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在營銷里面，無論環境如何變化；無論技術、渠道、信息傳播的速度如何變化，有沒有一個根本性的規律可以把握和掌控全局？

1972年，有一個理論充分揭示了這個方法：定位。

接下來，就跟隨筆記君一起來學習定位理論相關知識吧，帶好筆記本，一起排排坐~

今天主要給大家介紹一下定位理論最新發展品類戰略的基本原理和目前國內的實踐。

一、開創全新的品類 

美國硅谷有一家名為“獨角獸”的咨詢公司，去年寫了一本書叫《成為獨角獸》。書中最重要的兩個研究方法，一個是數據研究，也就是挖數據；另一個是訪談，大量訪談了很多企業的創始人。

它研究了2000年到2015年十五年間幾千家企業，從中精挑細選出35家在這些領域遙遙領先的企業。 

為什么這些企業能在短短幾年時間內把估值做得那么高、能轉化成市場上需求的品類？研究出來的結論是，鳳毛麟角的企業有一個共同特征——開創了全新的品類。 

1. 品類戰略是終極戰略 

前幾年美國劍橋集團董事長艾迪在哈佛商業評論上寫了《創造品類是終極發展戰略》一文，跟我們這幾年提的“品類戰略是終極戰略”非常吻合。 

《成為獨角獸》一書，詳細介紹工具、方法和步驟，有助于在定位上有所發展。書中提到“冷凍食品”的案例。20世紀20年代，這個品類剛剛被開創。這個案例讓我們感知到一個新品類打造過程中面臨的幾個關鍵節點： 

新品類來源于何處？ 

① 技術突飛猛進的發展，產生了新應用和新成果；

② 新需求，它一直在，但沒有企業家重視。 

冷凍食品就處于這樣的情況下，它的創始人從小喜歡制作動物標本，由于工作關系，他跑到加拿大與北極靠近的地方，發現當地人捕到一條魚之后，迅速扔到冰面上讓它結冰，他向當地人了解原因，當地人說是鎖鮮的方式。 

他就想，可不可以把蔬菜和肉類也通過這種方式鎖鮮，帶給消費者？ 

但他面臨一系列問題，當年既沒有冰柜，也沒有包裝冷凍食品的包裝材料，如何來包裝這個產品？如何運輸？都是問題。 

他圍繞這個品類的生態，用二十年時間搭建品類生態，開創了一系列產品。 

推廣方面，他為了讓美國的平民百姓認識到冷凍食品的價值，找到一個對手——罐頭。為什么不吃罐頭，去吃冷凍食品？他建立了一個傳播，用二十年時間定位這個品類，發展和推廣這個品類。

通過這個案例大家可以感覺到，美國十五年間涌現出的一大批科技類的企業，也具有漫長的過程和相同的挑戰，尤其是在塑造新的品類和傳統品類的對抗上。作為新品類，必須承擔對抗產生的所有摩擦力。 

2.對抗，也是推廣新品類的方式 

優步和滴滴的起步非常像，一開始到每一個國家，當地出租車司機都聯盟起來抵制這種新的品類和新的方式。 

優步到英國倫敦時，出租車罷工到政府那里游行，建議取消網絡打車這個項服務。結果造成在優步上要用高八倍的價格才能打到車。 

這種激烈的對抗，日后也成為優步推廣新品類的重要方法。

越對抗，產生的需求，意識到的問題就越強烈。

 大家都在傳為什么用優步、優步是什么？這就起到了宣傳價值，也使得老的品類顯得過時和笨重。 

沒有網絡打車，上下班高峰期在馬路邊招半個小時手也打不到車，現在在手機上就可以完成約車。這是新品類和老品類面臨的沖擊，也是你必須要面對的。 

3.蘋果公司的“海盜” 

《成為獨角獸》一書的副標題，提到了“海盜、夢想家、創新者”。“海盜”似乎跟品類創新沒有關聯，但它有一個非常深刻的淵源，美國企業家的創業精神。 

1983年，喬布斯在蘋果電腦總部懸掛了一面海盜的旗，鼓勵整個團隊發揚海盜精神。

不按常規出牌，找到新的縫隙，就像鯊魚嗅到血液的味道立馬撲上去，這就是創業家精神。 

喬布斯改變了我們使用電腦的方式，改變了圖形、界面和鼠標的方式，恰恰圖形、界面和鼠標不是喬布斯發明的。

創造這項技術的沒有成功市場化，結果讓喬布斯定義了個人電腦，把這些成果應用到他的品類上。

4.品類優勢 

如果占據了品類王的位置，就會得到70%-80%的市場份額或者估值。

現在世界各地任何一個消費者通過幾個簡單的步驟，就可以買到全球各個品類的第一品牌，這在過去是非常困難的。 

信息進入到這個階段以后，通過搜索谷歌、亞馬遜、天貓、淘寶就可以買得到，所以品類王的位置就獲得非常大的定位優勢，這就是所謂的品類的優勢。 

投資界的大佬也在講，人類創新和創意的方式是值得鼓勵的。近年受到關注的“大眾創業、萬眾創新”，也是一個方向。 

中國的獨角獸，估值10億美金的企業，近乎200家。未來這個速度可能更快，也就是產生品類王。品類王贏家通吃，而且速度非常快。 

里斯先生和特勞特先生1981年出版了《定位》這本書，這是第一本定位書的出版，提到了心智的重要規律； 

到2004年，《品牌的起源》這本書的出版，揭示了打造品牌的終極力量在品類； 

1963年，里斯先生成立公司時有一個愿景，要找到營銷勝敗的關鍵力量和法則，他想找到這個規律，探索這個規律：有沒有一種可能性，像飛機起飛，必須吻合空氣動力學法則等等物理學的規則和規律。 

在營銷里面，無論環境怎么變化，無論商業環境、技術、渠道、信息傳播的速度怎么變化，有沒有一個根本性的規律可以把握和掌控，這是當年探討的問題。 

到1972年，一系列的文章充分揭示這個方法，定位。 

《品牌的起源》這本書里有三個重要的點： 

第一，消費者用品類思考，用品牌表達；

第二，品類是隱藏在品牌背后的關鍵營銷力量；

第三，品牌的價值，在于成為品類的代表。 

在未來， 70%-80%的份額會到品類王的身上。 

2011年克里夫（定位學院）面向中國企業家推出了“里斯品類戰略”課程，結合最新的成果做了分析。 

什么是品類？ 

品類就是消費者做購買決策時對產品和服務做出的分類。這個分類是消費者的分類，是顧客的心智。

品類就是隱藏在消費者背后的驅動力，只有實實在在的產品、服務和需求點，才能推動這個需求的產生，推動這個品牌的成長。 

為什么談品類？ 

《定位》里經常談到心智模式，大意是容量有限、不易改變、容易失去焦點等等，但是我們忽略了心理學和認知學上兩個非常重要的點：心智的分類存儲、心智的有限性和無限性。 

哈佛心理學系主任喬治·米勒博士曾經寫了一篇文章《神奇的數字7±2：人類信息加工能力的某些局限》：主要觀點之一就是“信息編碼”的概念。

就是為應對復雜性，人們學會了把一切簡單化。對人、物和品牌分類，不僅是一種方便的組織方法，還是防止人們被復雜的生活吞噬的必需品。

什么是品牌？ 

品牌就是成為心智當中這個品類的代表。 

《思考，快與慢》的作者丹尼爾·卡尼曼也提到，“品類作為組織原則，得到大腦與認知偏差研究的支持。許多腦科學家持有相同的立場。”21世紀人類商業的進步完全是大腦認知科學的跡象，這也支持著未來商業的發展趨勢。 

心智需要分類的原因是，心智需要從類別中得到東西，這個東西就是推理。顯然我們不可能知道關于每個物體的所有事情，但我們可以觀察到它的一些特征，把它分配給一個類別，并根據這個類別推測我們所沒有觀察到的特征。 

舉兩個案例來體驗一下這個感覺。 

喬布斯定義智能手機，我們市場層面接受了智能手機。關于什么是智能手機，這個品類也需要定義。

按照營銷學觀點，最起碼四個方面對這個類進行定義：

產品大概什么樣、定價大概什么區間、在什么地方賣、通過什么傳播方式讓顧客認識到這個問題，這就叫定義品類。 

通過這些方式傳達“類”的信息，雖然類的信息不可能全部被顧客接觸到，但一旦消費者接觸到，便可得到相關信息。iPhone就是對這個類進行清晰的定義。 

品類在現在以及未來越來越重要，尤其是面對過度信息的刺激，瘋狂的營銷，利用傳播和各種銷售方式來推動，都會反向來刺激我們的大腦開啟品類思考的心智模式。 

按照經典的定位理論來講，諾基亞是全球手機霸主，它擁有“領導者”定位，它有全球頂尖的戰略公司和咨詢公司，有很大的團隊在推動，可是為什么短短幾年全球霸主就消失了？ 

諾基亞的衰落就在2007年、2008年，一個扼殺它命運的產品出現了——蘋果的iPhone。 

蘋果的產品不斷迭代、更新，成為移動的標榜，讓對手打不到它。一些外圍企業家分析說諾基亞缺少創新，其實不是，而是消費者以品類思考，然后再找到代表性的品牌。諾基亞的冰山在融化，蘋果的冰山在增長。 

2008年蘋果排名第24位，歷經10年，2017年成為全球第一品牌，諾基亞幾乎銷聲匿跡。2017年第四季度，蘋果公司占據全球智能機86%的利潤，最高是在2014年，達到了93%、94%，都是蘋果這一家公司達到的。

喬布斯用海盜精神，延續了他的創新，包括近幾年的iPad。平板電腦并不是iPad首先發明的，現在賣得最好的卻是iPad？因為他定義了品類，而其他人沒有。

品牌競爭的實質就是品類之爭。

二、品類戰略在國內的實踐

馬云把大潤發收購了，大潤發的創始人說“贏了沃爾瑪卻輸給了時代”。馬化騰說“你什么錯都沒有，就錯在太老了。”因為這個時代變化太快了。 

真正的品類創新的核心不是更好，而是不同。你要有不同的公司、不同的品類、不同的產品，這三個方面加上外圍整體的塑造才能達到真正的不同。

“品類之王”不一定是最先提出創意，而是最先定義，喬布斯就是定義新品類。 

我們可以從消費者感知的細微層面來定位這個品類。定位理論的優勢在于心智規律，用它來幫助你提煉和定義這個品類，進而篩選和定位。 

舉一個案例，來感覺一下這個類轉化之后帶來的市場反映。

 1.老板吸油煙機 

吸油煙機中的吸力問題并不是由吸油煙機這個產品所能影響的，居民樓中的公共煙道的大小和設計的結構，將影響到家用吸油煙機的效果和噪音。 

老板創始人產生一個思路，能不能做一個平臺式的，在樓頂上安裝一個機型提升吸油煙機的效果，降低噪音？ 

這個產品出來以后，命名為“中央油煙凈化系統”。什么叫凈化系統，我們為什么要它，這個產品和我們的相關性在哪兒？ 

前期產品銷售遇到了很大的阻礙，直到換了一個名字“中央吸油煙機”。這就是“類”所引導的一個現象。

老板通過這個轉變，市場的接受度跟之前明顯不一樣，和一些開發商談推廣也順暢很多。這個產品為他們創造了營收。

老板最新的廣告，在打第四代吸油煙機，不斷推進大吸力定位的進化。另外一個是品類命名引導，這是另外一個“分化”，中央吸油煙機是分化出來的另外一個產品。 

我們通過分析品類的趨勢，聚焦和打造這樣的品類王，在心智里面找到差異化的點，然后再結合市場后端的工具方法來打造品牌。 

2.長城汽車 

長城汽車有一個經典呈現，十年打造兩個中國第一。一個是經濟型SUV領導品牌哈弗，一個是中級SUV領導品牌WEY。

一方面，比較聚焦，另外一個非常有價值的是類的選擇。 

它起步時沒有選擇一個大眾主流的市場，而是選擇了皮卡，體現了對“類”的判斷。然后由皮卡進入到所有主流的車型，當然它也面臨著一系列困難，2008年排名第37，銷售額非常小。此時，它仍沒有看重SUV。 

另外一方面，思考品牌的模式。 

長城通過探索，建立一種模式，靠SUV的品類來推動品牌的成長。從2008年到現在，國內整體乘用車的推動都是靠SUV品類增長的推動。 

在市場不明朗之前做這個決定非常關鍵，長城按照這個思路，打造出一款爆品H6，最高峰時，月銷售量達到8萬臺。 

長城的定位是“中國SUV領導者”，以此來推動品牌的成長。并且，它現在要從中國第一走向全球第一。 

我們經常說品牌故事，品類也需要故事。

里斯先生講，

“戰術是一個能產生成果的切入點，戰略才是對競爭對手施加最大壓力的配置方式。”

戰略非常重要的兩個點是，既要進化，也要分化。

其他案例： 

德邦是最新的一個案例，它建立的認知是小件快遞發順豐，大件快遞發德邦，通過認知的定位來建立。 

康師傅、統一的方便面在下滑，但今麥郎2017年營收達到200億，方便面增幅20%以上。它的芒頓小鎮的飲料今年銷售額能突破10億元，從起名字到推廣都用了品類戰略這個方式。 

奧克斯、美的、格力是空調的三強，奧克斯變頻空調通過聚焦互聯網占領了這個市場。 

君樂寶的漲芝士啦芝士酸奶的優勢在于把產品做成品類，進行全面定義，一款產品銷售額突破10億，和新疆的天潤差異就是有沒有品類的意識。 

整體來看，我們有一批這樣的企業用這個方法，8年來，有1200多位優秀企業家在克里夫定位學院的平臺上實踐品類戰略，期望未來給大家貢獻更多更好的案例。 

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